Es una de las preguntas que más se hacen marketinianos, marcas y personas ajenas al mundo de la comunicación: ¿funciona realmente el Marketing de Influencers? La respuesta, como muchas cosas en esta vida, es “depende”.
Sí, es una respuesta frustrante, pero en Sorella no queremos engañar a nadie. Aunque los y las influencers o creadores de contenido son un canal muy interesante y en Sorella apostemos por ellos, no todo vale. Pero si se hace correctamente y cuando toca… ¡Funciona! Y muy bien.
En este artículo vamos a contarte qué deberías tener en cuenta antes de decidir o no hacer una campaña de Marketing de Influencers y cómo deberías seleccionar los perfiles.
¿Qué es un influencer?
Si has llegado hasta este artículo, probablemente ya sepas qué es un influencer. ¡Pero no está de más recordarlo! Un influencer es una persona que influye en una temática determinada a través de la generación de contenido en sus redes sociales. Es por eso que a veces también se les llama “Creadores de Contenido”, aunque no todos los “Creadores de Contenido” son influencers.
Es importante que quede claro que aunque los influencers se hayan hecho más conocidos a partir de Instagram, no sólo están presentes en esta red social (aunque en este artículo te contamos los tipos de influencers de Instagram existen). Podemos encontrar influencers en YouTube, Blogs, Pinterest, Twitter, Facebook, TikTok, Snapchat… ¡incluso en LinkedIn! Y el hecho de que un perfil ejerza influencia en una red social concreta, no quiere decir que sea famoso o tenga repercusión en las demás.
Por ejemplo, puede que un gurú del emprendimiento sea muy conocido y compartido en LinkedIn, tenga un buen posicionamiento web gracias a su blog… pero en cambio no tenga mucha repercusión en Twitter y no esté presente en las demás redes sociales. O que un influencer de moda tenga un gran número de seguidores en Instagram y YouTube, pero no consiga hacerse un hueco en TikTok.
La regulación en el Marketing de Influencers – Enero 2021
Sí, como lo lees: a partir de Enero de 2021 entra en vigor el artículo 7 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, también para creadores de contenido. Esto quiere decir que a partir de ahora, toda publicidad a cambio de pago o de producto que hagan los influencers tendrá que ser identificada como tal.
Las propuestas de AUTOCONTROL y AEA, la Asociación Española de Anunciantes, es la siguiente:
- Colaboraciones pagadas: añadir «Patrocinado por», «Publicidad», «Publi de», «Paid Collaboration», «Ad», «Advertisement»…
- Colaboraciones de producto: añadir «Regalado por», «Regalo», «Producto PR», «Colaboración con», «Embajador de»…
- El mensaje tiene que ser visible para el usuario y estar indicado, preferiblemente, al inicio del texto o en la misma foto/video.
Aunque Instagram hace ya tiempo que puso a disposición la función de etiquetar a un socio, nosotras no lo recomendamos. Tampoco recomendamos añadir los hashtags #Ad o #Paid. La razón de estas recomendaciones es que Instagram lo identifica como publicidad y, como ya comentamos en el artículo de la semana pasada sobre las novedades de Instagram, no quiere que otros se enriquezcan a su costa. Por eso baja el impacto de la publicación cuando ve que alguna está usando estos hashtags o esta función.
En este enlace encontrarás todo el documento.
¿Qué debo tener en cuenta para que mi campaña de Marketing de Influencers funcione?
No hay una respuesta corta para esta pregunta: una campaña de Marketing de Influencers tiene que planearse con tiempo y siguiendo una estrategia con sentido si se quieren obtener buenos resultados… Desde Sorella consideramos que, para hacer una campaña de Marketing de Influencers que funcione, tienes que tener en cuenta los siguientes aspectos:
¿Cómo es mi consumidor o usuario?
No sólo cómo es, sino qué hace, cómo se mueve, dónde lo puedo encontrar, qué le interesa… en definitiva, crear un “Buyer Persona”: un perfil del consumidor tipo. Desde el género y la edad hasta los hobbies, pasando por la nacionalidad o localidad, estilo de vida, capacidad monetaria… de esta manera tendrás mucho más claro a quién tienes que buscar y en qué red social. Además, es un ejercicio que te irá bien hacer para cualquier acción de Marketing Digital u Offline. Puedes tener más de un Buyer Persona, o que este perfil no tenga una edad fija… pero es importante establecer cómo es el consumidor para saber cómo captarlo.¿Cuál es mi objetivo?
La pregunta es simple: ¿qué es lo que quieres conseguir con esta campaña de Marketing de Influencers? Que conozcan tu marca, generar mucho ruido, comunicar un lanzamiento, estar en la mente del consumidor, generar visitas a la página web o e-commerce, que aprendan a usar tu producto…
El objetivo definirá no sólo el canal donde hagas esta acción sino el tipo o tipos de influencer que usarás para llevarla a cabo.
¿Cuánto tiempo tiene que durar la campaña?
Este punto está muy relacionado con el objetivo que tienes en mente: si quieres generar ruido, lo más probable es que sea una campaña “one shot” (acción aislada) en la que se contacta con influencers con mucha repercusión y el periodo de duración es muy corto.
Si por contra lo que te interesa es tener una relación con un creador de contenido afín a la marca y que hable de ella de forma continua, tendrás que buscar un “Embajador”. Un “embajador de marca” no deja de tener el mismo rol que el embajador de un país (pero a pequeña escala, claro): la representa, habla de ella de forma positiva, comparte sus mismos valores y mantiene una relación estrecha con la marca.
Cuando se opta por un Embajador, normalmente también se pacta cierta exclusividad: si eres una empresa de bicicletas no te interesará que a tu influencer se le vea utilizando otra marca que no es la tuya. Aunque hay distintos tipos de acuerdos de Exclusividad, normalmente están asociados a un pago extra: por eso es importante que tengas en cuenta el siguiente punto.
¿Qué presupuesto tengo?
Los influencers se están profesionalizando y cada vez hay más que exigen un pago por sus servicios de publicidad y creación de contenidos. Por eso es importante que te preguntes cuál es el presupuesto del cual dispones para esta campaña, si es que dispones de uno. Quizás tu idea sea hacer una campaña únicamente a cambio de productos. Recuerda que dependiendo del valor de estos productos, de los perfiles a los que quieras contratar, lo conocida que sea tu marca y lo que pidas a cambio, tendrás más o menos margen de maniobra. Relacionado con esto recuerda siempre que tus requisitos deben ir acorde a lo que estás ofreciendo y a quién se lo estás ofreciendo. Por ejemplo: una marca que hace una campaña en Instagram a cambio de un producto con un influencer que tiene 7.000 seguidores; si el producto cuesta 25€, no tiene sentido pedir que a cambio de éste el influencer cuelgue en su perfil 2 fotos y 5 historias (stories). No sólo se está infravalorando el trabajo del creador de contenidos sino que además genera una mala imagen de marca.
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